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明博体育佈局瓶儲年份酒衡水老白幹被疑行銷炒

浏览次数: 日期:2022-08-04 文章来源:未知

  日前河北衡水老白幹酒業股份有限公司(下稱“老白幹酒”)推出高端瓶儲酒的消息引發關注。

  瓶儲酒按瓶儲年份設建議零售價,不同年份相差幾十元至百元不等。如39度古法30衡水老白幹瓶儲不足1年,建議零售價898元/瓶,瓶儲1年948元/瓶,瓶儲2年998元/瓶,瓶儲3年1048元/瓶。根據老白幹酒的説法,瓶儲酒以“陶藏+瓶儲”形成雙重年份。

  4月12日,新京報記者以消費者身份致電公司官網的聯繫電話,工作人員稱“如何發售還沒有接到具體通知”。有衡水老白幹的銷售人員稱,“目前在衡水、石家莊等地終端店已有售,會在瓶子上打上腰封,不顯示具體瓶儲年份”。而天貓旗艦店以及京東旗艦店的工作人員均稱目前沒有瓶儲酒。

  老白幹酒能否通過瓶儲酒建立起老酒品質的價值體系和形象?白酒分析師蔡學飛認為,缺乏企業品牌與品質的瓶儲年份酒背書非常弱,市場認可度很低,銷售價值非常一般,難以支撐企業的高端化發展,有好高騖遠的嫌疑。“對於老白幹酒這樣的區域品牌來説,單純的年份不足以支撐次高端與高端的年份酒概念,可以説是有價無市,瓶儲年份酒更多的是作為一種行銷手段存在,是炒作話題、提升品牌熱度的方式。”

  3月28日,衡水老白幹行銷有限公司發佈一份關於高端産品瓶儲年份定價的通知顯示,39度甲等20十八酒坊、39度古法30衡水老白幹、39度衡水老白幹1915這3款酒,根據瓶儲年份不同,建議零售價定價不同。其中,39度衡水老白幹1915瓶儲不足1年,建議零售價為1688元/瓶,瓶儲1年1788元/瓶,瓶儲2年1888元/瓶,瓶儲3年1988元/瓶。

  早在2020年,衡水老白幹就已經開始佈局“瓶儲年份酒”,2021年正式啟動高端系列酒的瓶儲計劃,今年3月正式投入市場。老白幹酒稱,“本次投入的産品瓶儲週期均在1年以上。相較于當年新罐裝入瓶的白酒,瓶儲酒在經自然老化後口感更好。瓶儲酒經過陶壇貯存後,再次經過1年的瓶裝小容量儲存,通過在酒庫自然條件下規範化儲存,促使酒體二次成熟老化,明博体育進一步提升和穩固産品品質,也為品牌發展賦予新的價值體系。”

  對於瓶儲酒的銷售情況,4月8日,新京報記者以消費者身份電話諮詢北京一家售賣衡水老白幹的門店,工作人員稱其門店目前沒有瓶儲酒,“店裏有同款酒,未來如果瓶儲酒進價不同,我們賣的價格也會有調整”。

  4月10日,新京報記者在大眾點評查詢到位於河北3家售賣衡水老白幹的門店,諮詢瓶儲酒相關事宜,位於衡水的衡水老白幹衡湖專賣店,位於石家莊的衡水老白幹專賣店中山東路店、衡水老白幹長壽路店的工作人員均稱“不了解這個事情,門店沒有瓶儲酒”。

  而在京東和天貓的衡水老白幹旗艦店,工作人員也稱線上沒有衡水老白幹官微提到的瓶儲酒銷售,有客服人員稱“沒有接到(關於瓶儲酒的)通知”。

  4月11日-12日,新京報記者按照官網電話多次以消費者身份致電衡水老白幹,工作人員稱“如何發售,發售手續怎麼辦,還沒有接到任何正式的通知”。不過,據衡水一位老白幹酒銷售人員稱,“瓶儲酒目前在衡水、石家莊等地終端店已有售,會在瓶子上打上顯示瓶儲酒的腰封,不顯示具體瓶儲年份”。

  隨著人們的消費不斷升級,“存新酒,喝老酒”成為酒類消費的時尚。中國酒業協會近日聯合京東酒業發佈的《2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告》顯示,近3年,老酒銷售呈現“先緩後急”發展態勢,疫情穩定後,收藏酒/老酒呈現巨大爆發力,整體增速高於大盤,收藏酒/老酒未來發展空間較大,醬香型是發展主力,從消費情況看,消費年齡段呈現下降趨勢,未來青年市場將拉動市場增量。

  在衡水老白幹看來,瓶儲年份酒逐漸成為高端生活的“新寵”,正在成為一種高端商務的價值標簽。而瓶儲年份酒的推出,也是衡水老白幹的再次升級。

  衡水老白幹推出瓶儲酒是噱頭、打概念牌,還是會引發消費潮流?4月11日,白酒行業分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛向新京報記者表示,隨著中國酒類品質化消費的進程,老酒概念是重要的産品溢價來源。對於衡水老白幹來説,無論是産品結構升級還是支撐品牌價值提升,瓶儲年份都有一定的行銷價值。他舉例説,瀘州老窖是國內最早提出瓶儲年份概念的企業,已建立了完善的監管與交易系統,瓶儲年份在老窖主品牌加持下,相應的銷售價值更加明顯。

  同時,他也認為,瓶儲年份酒屬於年份酒概念,不僅需要通過生産日期的標注來提升稀缺性,更多的是需要品牌與産品自身文化,以及品質價值來支撐,“對於老白幹酒這樣的區域品牌來説,本身品牌價值有限,産品結構低端化明顯,單純的年份不足以支撐次高端與高端的年份酒概念,可以説是有價無市,瓶儲年份酒更多的是作為一種行銷手段存在,是炒作話題、提升品牌熱度的方式,銷售價值一般。”

  “老白幹酒通過加大高價産品的推廣力度,是在競爭激烈、明博体育成本上漲、需求下降等多重因素交織影響下的選擇,希望借助高價産品改善收益空間、優化成本結構。”香頌資本執行董事沈萌認為,關鍵還是要看消費者是否會買單,明博体育衡水老白幹屬於區域性中價品牌形象,瓶儲概念在消費者心裏的地位不足,老白幹酒推出的行銷策略是否能得到市場的良性反饋,不確定性很高。

  針對瓶儲年份酒的質疑,4月15日,新京報記者致電董事會秘書辦公電話採訪未果,工作人員稱沒有相關部門的聯繫電話。記者也嘗試聯繫老白幹酒備註的其他工商資訊電話,均未接通。

  公開資料顯示,河北衡水老白幹酒業股份有限公司是新中國第一家白酒生産企業,也是中國老白幹香型中生産規模最大的廠家。2002年10月在上交所上市。2018年1月,該公司並購豐聯酒業後,除了衡水老白幹,還新增了安徽的文王貢酒、山東的孔府家酒、湖南的武陵酒以及河北的板城燒酒等品牌,實現了老白幹香型、濃香型、醬香型的覆蓋。

  儘管擁有多香型、多品牌、多渠道,不過從公司業績看,同其他營收相當的企業相比,老白幹酒的凈利潤不高,受到投資者質疑。日前,有投資者在上證e互動平臺提出,與其他幾家年營收相當的上市酒企相比,老白幹酒盈利能力有待提升。

  從19家代表性白酒上市公司2020年年報數據來看,老白幹酒的營收為35.98億元,凈利潤為3.13億元,而與其營收相當的口子窖營收40.11億元,凈利潤為12.76億元;迎駕貢酒營收34.52億元,凈利潤為9.53億元;水井坊營收30.06元,凈利潤為7.31億元。2021年半年報也顯示,營收在10億元至20億元區間的迎駕貢酒、水井坊、酒鬼酒、老白幹酒、伊力特中,老白幹酒是凈利潤最低的。其中,老白幹酒2021年上半年營收16.52億元,凈利潤為1.24億元;而水井坊同期營收18.37億元,凈利潤為3.77億元;酒鬼酒同期營收17.14億元,凈利潤為5.1億元。

  從自身看,老白幹酒近幾年營收、凈利增長有放緩跡象。2018年至2020年,老白幹酒營收分別同比增長41.35%、12.47%、-10.73%;凈利同比增長114.29%、15.38%、22.68%。2021年前三季度,老白幹酒營收27.69億元,同比增長10.9%;凈利潤2.49億元,同比增長7.05%,與2019年前三季度的29.22億元營收和2.71凈利水準相當。老白幹酒今年1-2月實現凈利潤2.2億元左右,同比增長680%左右。不過,老白幹酒稱凈利潤出現大幅增長主要係2022年1月份公司收到了土地收儲補償款。

  對於老白幹酒盈利性不強的原因,沈萌對新京報記者分析,“區域性品牌以及區域消費需求和消費能力都有限,加之品牌附加值弱,就需要通過更多行銷投入刺激或維持營收規模。”而毛利率明顯低於頭部企業和對標企業,他認為,“説明其成本結構存在缺陷,産銷成本高於其他競品,收益率低。”

  今年3月,有投資者在互動平臺上向老白幹酒提問,“老白幹酒的市值與龍頭品種越拉越大,可以用馬太效應來推諉,但一再被以前品牌價值還遠不如自己的同行趕超,又如何解釋?”老白幹酒3月21日在投資者互動平臺回應稱,公司目前正處在品牌建設期和産品結構調整期,只有不斷地調整産品結構,提高中高檔酒的佔比,提升品牌形象與影響力,加強創新賦能、推動品牌向上,才能促進公司業務、品牌形象的雙提升。

  新京報記者注意到,老白幹酒近幾年一直在發力中高檔産品。根據老白幹酒的定義,100元以上為高檔産品、40元至100元為中檔産品、明博体育40 元以下為低檔産品。高中低三個檔次的産品在2021年上半年度銷售收入分別為7.44億元、3.9億元、3.76億元,同比增加分別為10.74%、8.90%、-1.04%;而2019年上半年老白幹酒的高中低檔銷售收入分別6.7億元、5.8億元、5.7億元,同比增長42.6%、69.83%、15.01%。儘管其定義的高檔産品銷售收入上漲,但增幅較小,中低檔白酒的銷售收入反而與2019年同期相比有明顯下降。

  有分析認為,疫情的影響突出了中高端産品市場穩定性的重要。近兩年不少企業紛紛通過價格調整轉型中高端市場,發力千元價格帶成為多個品牌爭相佈局的新方向。老白幹酒也有多款千元左右産品,包括此次推出的瓶儲酒,均在千元價格帶。

  蔡學飛分析認為,千元價格帶是名酒的核心價格帶,需要企業擁有較高的品牌價值,強勢的品牌文化,稀缺的品質工藝,以及龐大的消費人群來支撐。“衡水老白幹作為老白香型的代表,本身品類價值較為低端,品牌歷史雖然有一定的溯源,但是消費者教育明顯不足,再加上本身企業規模有限,千元價格帶産品培育週期又很長,所以短期內看不到效果很正常。”他認為,對於老白幹酒來説,首先是要解決品牌與産品擺脫低端認知,明博体育在中端與次高端市場獲得突破,而不是盲目地追求千元價格帶。

  “作為‘河北王’,老白幹酒本身在河北省內佔有率都不高,且碎片化嚴重,長久以來又以低端産品為主,品牌形象低端化嚴重,雖然收購了聯想係酒業之後帶來了整體銷量的增長,但是這些品牌獨立性極強,除了板城燒鍋,基本上很難實現整合,産生效益,最近幾年隨著醬酒熱,武陵醬酒有所表現之外,其他品牌表現非常一般。”蔡學飛認為,雖然高端化是酒業發展趨勢,但是老白幹盲目的高端化大量透支了企業的有限資源,造成了增收不增利的情況,“應該説,目前的老白幹面臨著品牌升級、産品結構升級,以及消費市場外拓等多個難題,需要企業更加務實的態度來經營。”

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